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    跨國化工企業在中國市場的三大戰略選擇

    作者信息:

    陸浩文(Thomas Luedi)是貝恩公司全球合伙人
    陳吟是貝恩公司全球合伙人


    中國是目前全球最大的化工市場,全球化工行業約一半的增量來自中國。盡管貿易摩擦和經濟增長放緩等諸多因素給中國化工行業的短期增長造成了一定壓力,但從長遠角度來看,隨著中國城市化的推進和中產階級的崛起,中國市場對特種化學品和大宗化學品需求仍將不斷提升。


    對于跨國化工企業來說,中國市場無疑具有巨大的吸引力,但是卻鮮少有人敢說他們能充分把握住中國市場的巨大潛力。雖然中國化工行業已向外資開放,但該行業正處于快速變革期,且本土化創新模式和數字化平臺崛起使得跨國企業逐步被本土私營企業趕超。此外,隨著中國的環境政策不斷收緊,企業成本逐步攀升,新出臺的網絡安全和知識產權保護法等也令跨國化工企業在中國的業務發展變得曲折。



    面對一系列復雜的挑戰,如何贏得中國市場成為了擺在跨國化工企業高管面前的一道難題。基于多年來在化工領域積累的豐富經驗,貝恩公司提煉出了三大關鍵戰略,助力跨國化工企業制勝中國市場

    戰略一 高級人才戰略

    跨國企業必須通過有效的方式吸引并留住本土頂尖人才,才不會淪為本土競爭對手的“人才培訓中心”。

    跨國企業自進入中國市場以來,一向都是尖端人才的心之所向。然而,隨著本土企業迅速成長并持續創造高質量的工作崗位,上述情況正在發生改變。本土企業能夠賦予員工,尤其是管理人員,更大的決策權、更誘人的股權,以及與公司攜手并進、共同發展的使命感。相比之下,中國員工盡管在跨國企業中擔任高管,很多情況下負責運營,被提拔進入最高領導層、擁有決策權的晉升之路往往困難重重。

    在研究中,貝恩發現,領先跨國企業通過制定長期人才計劃,為中國和全球的業務發展儲備領導人才。它們鼓勵中國頂尖人才加入全球輪崗計劃,主動為中國高管安排國際崗位,向中國高管提供基于績效的薪酬機制和快速的職業晉升道路,并幫助他們打破職場上的玻璃天花板,以留住寶貴的本土人才。

    戰略二 本土化創新模式

    隨著中國經濟增長重點逐漸從投資向消費轉移,跨國化工企業必須加大對市場研究的投資力度,把握中國終端客戶的需求變化,同時建立本土創新中心以滿足這些需求。

    一部分中國企業通過大規模投資研發逐步建立起技術競爭優勢。例如,聚碳酸酯制品通常由跨國化工企業制造且長期供不應求。不過,本土企業正在顛覆這一細分市場。包括煙臺萬華在內的多家本土有力競爭者宣布了興建國內聚碳酸酯產能的規劃并已啟動相關項目。

    除了追求技術創新,本土企業還通過創新維持成本優勢。以美白產品為例,B2B客戶會根據他們成本預算和本土市場偏好,提出不同的配方要求。由于中國市場人才充足且雇傭成本更低,因此相比西方企業,本土企業開發并生產新化合物和化工制品的速度更快,成本也更低。



    因此,領先的跨國企業要深入研究本土市場,了解產品需求和消費者偏好的變化趨勢,進而對產品進行本土化調整。例如,多家領先的歐洲特種化學品公司已經轉變了其中國市場研究活動的結構和管理方式,建立本土研發中心,在屬于全球研究活動范疇內由本地團隊進行管理,使得企業在受到全球研發保護傘庇護的同時,能夠優先發展本土項目并提供資源支持,從而更快地響應本土客戶需求并實現產品的本地化。

    貝恩認為,跨國化工企業需要通過創新來降低成本并提升技術競爭力,保證旗下產品及產品組合與時俱進,并對本土需求做出快速反應,從而在中國市場上獲得領先地位。

    戰略三 數字化平臺

    從全球來看,化工行業在數字化技術的生產應用方面仍落后于其他行業。然而,由于中國市場獨特性,其數字化商業活動十分活躍,對跨國化工企業來說既是挑戰又是機遇

    龐大的平臺能夠縮短化學品制造商與客戶之間的距離,幫助企業了解并滿足本土需求,加快市場反應速度。例如,陶氏公司利用微信和微博等社交媒體渠道了解客戶的需求和偏好,推廣公司的特種化學品,并向客戶和潛在買家提供技術建議和支持。



    若想充分發揮平臺作用,跨國企業的管理團隊還需要明確目標。領先企業通常從價值主張入手,確定如何從平臺獲益——主要利用平臺增加銷售額,還是改善客戶服務,或兼而有之?此外,還要充分了解平臺及數字合作伙伴的商業模式,對平臺進行仔細評估,才能通過平臺合作建立真正的“雙贏”關系。

    貝恩建議,跨國化工企業可以采用“小步快走”的模式。想要追求數字化機遇并不一定要與大型互聯網公司建立合資企業,或是在公司內部建立新的職能部門。數字化道路的探索可以從建立一支才華橫溢、充滿激情、了解業務和數字化生態系統的小型跨職能團隊開始,在銷售和服務領域賦能該團隊進行數字化創新,或將給企業帶來驚喜。

    重新思考中國市場的角色

    貝恩認為,除了上述的三大戰略,跨國化工企業管理者還需要思考以下三個問題,來明確中國市場在其全球布局中所扮演的角色

    1.是否會將中國作為本土市場進行發展,市場定位與其他核心市場同樣重要?

    2.是否會專門針對中國特有的產品和市場,開發創新或小眾產品?

    3.是否會將產品出口到中國并通過經銷商銷售?

    隨著中國從投資驅動型經濟向消費拉動型經濟轉型,特種化學品的市場增速或將超越大宗化學品。這一轉型為跨國化工企業提供了一個絕佳機會,它們可以通過重新定位進而打造競爭優勢。但是如果不快速行動,則會把自己的市場份額拱手讓人。因此,跨國化工企業必須做出正確的戰略決策,才能在強化其全球市場地位的同時,在中國市場站穩腳跟。
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