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  • 全球視野

    中國奢侈品市場延續強勢增長,Z世代將成為未來消費主力軍

    2019年全球個人奢侈品市場增長4%,達到2810億歐元。年輕消費者正在重塑奢侈品行業未來,持續創新成為品牌生存之道;實體渠道將進一步被數字化渠道顛覆,貝恩預計全球奢侈品實體門店數量將于2020年達到最高點。


    近日,貝恩公司與意大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma聯合發布《2019年全球奢侈品行業研究報告(秋季版)》。研究發現,消費者對奢侈品牌的訴求正在發生快速變化:年輕消費者希望能與品牌建立起持續的溝通,迫使品牌對商業模式和價值主張進行創新。



    報告發現,在全球地緣政治不確定性增加和經濟衰退擔憂加劇的環境下,奢侈品行業依然保持增長。2019年全球奢侈品市場整體銷售額(包含奢侈品及奢侈體驗)增長4%(按恒定匯率計算),達1.3萬億歐元。其中,作為核心部分的個人奢侈品市場也增長4%(按恒定匯率計算),達2810億歐元。


    貝恩公司全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示:全球奢侈品市場在今年保持了溫和增長,符合貝恩此前提出的‘新常態’趨勢,增長動力主要來自亞洲,尤其是中國消費者。如今,奢侈品消費者越來越主動,不斷改寫行業規則,品牌亟需找到一種全新的商業模式來滿足消費者在購買、使用和溝通方面的需求。”


    報告指出,作為全球奢侈品行業的主要增長引擎,中國內地奢侈品市場在2019年延續了過去幾年的強勢表現,市場整體銷售額增長了26%(按恒定匯率計算),達300億歐元。從全球看,中國籍消費者對全球個人奢侈品市場持續性增長的貢獻率達到90%,占全球個人奢侈品消費總額的35%。有利的政策加上國內外價差縮小進一步刺激了中國奢侈品市場本土消費的增長。


    從全球看,線上渠道的占比不斷擴大,目前已占到整體奢侈品市場的12%。數字化渠道對消費者的影響與日俱增,不僅體現在線上,也體現在線下實體店購買中。實體渠道將進一步被數字化渠道所顛覆:貝恩公司預期,全球奢侈品實體門店數量將于2020年達到最高點。



    Q:誰是未來的奢侈品消費主力軍?


    “千禧一代”(也稱“Y世代”,泛指1980-1995年間出生的人)已經成為奢侈品消費的中堅力量。2019年,他們貢獻了全球奢侈品總消費的35%,到2025年,預計將進一步提升至45%。然而,真正有望重塑奢侈品行業未來的是更年輕的“Z世代”:到2035年,Z世代有可能占到奢侈品消費者的40%,他們的消費行為也將有別于過去幾代人。


    布魯諾表示:“Z世代將是未來奢侈品市場的新消費主力軍,他們在亞洲奢侈品市場的規模與日俱增。Z世代消費者認為自己是奢侈品牌創意與對話的關鍵參與者,他們回歸對產品、門店的關注以及與品牌的線下互動,希望與品牌建立真正的情感聯系。”


    社會責任感依然是奢侈品消費者在購物時考慮的一大因素,且不僅限于環境影響。80%的奢侈品消費者表示,他們會更青睞有社會責任感的品牌,這點在千禧一代中更加突出。此外,60%的奢侈品消費者認為,奢侈品牌在履行社會責任方面應該比其他行業更為積極。


    Q:如何看待二手奢侈品市場?


    2019年全球個人奢侈品二手市場實現增長,整體銷售額達260億歐元,奢侈品消費者消費理念的轉變助力這一商業模式成為典范。


    布魯諾表示:“我們認為二手市場是奢侈品牌觸達新受眾、拓展客戶群的潛在渠道,對許多消費者來說,這可能是他們初次購買奢侈品,奢侈品牌不應該將二手市場視為威脅,而應該從戰略角度對其進行管理,才能抓住發展機遇,挖掘最大潛力。”


    在個人奢侈品品類中,鞋履和珠寶是2019年增長最快的兩個品類,均實現了9%的增長(按恒定匯率計算),其次是皮革制品增長7%(按恒定匯率計算)和美妝產品增長3%(按恒定匯率計算)。手表品類整體表現疲軟,下滑了2%(按恒定匯率計算)。近年來,一些新生勢力美妝品牌憑借以客戶為中心的策略,表現優異,取得了令人矚目的業績表現。


    Q:如何抓住日益壯大的奢侈品消費人群?


    貝恩預計,隨著中產階級規模的不斷壯大,尤其在亞洲,到2025年全球奢侈品消費客戶群預計將從2019年的3.9億增至4.5億。這將進一步刺激入門級奢侈品細分市場的增長——2019年入門級奢侈品已占據了相當的市場份額,例如在皮革制品中占35%,在珠寶中占30%。同時,還將帶動折扣渠道增長——2019年折扣渠道的銷售額增長11%(按恒定匯率計算),達360億歐元。


    最后,布魯諾總結道:“展望未來,奢侈品牌需要通過更加個性化的方式與客戶建立聯系。年輕一代消費者個性多元化、視野國際化、自信有主見,因此奢侈品牌所提供的產品和體驗,以及所傳達的理念必須相互融合,以迎合年輕一代消費者的情感訴求。盡管目前創新速度已經很快,但是不斷涌現的新消費模式、演變的渠道發展以及變化的消費者需求,都對奢侈品牌的快速適應能力提出了更高的要求。”



    其他地區表現

    亞洲其他地區:中國奢侈品消費者也帶動了亞洲其他國家的奢侈品市場增長。日本奢侈品市場增長4%(按恒定匯率計算),銷售額達240億歐元;亞洲其他地區奢侈品市場增長率為6%(按恒定匯率計算),銷售額達到420億歐元。


    美國:一方面,美國本土消費者信心高漲,有力地刺激了美國奢侈品消費市場;另一方面,赴美游客數量減少,抵消了部分增長。雖然美國各地增長遲緩,但總體奢侈品市場規模仍達840億歐元,依然是個人奢侈品的一大核心市場。


    歐洲:歐洲奢侈品市場增速趨緩,僅小幅增長1%(按恒定匯率計算),市場規模達880億歐元。其中,西班牙在旅游業的帶動下,英國則因為英鎊疲軟,兩國奢侈品市場增長強勁。德國國內經濟增長放緩與法國今年早些時候的社會動蕩均對兩國奢侈品市場造成了一定沖擊。


    全球其他地區:全球其他地區的奢侈品市場銷售額下降了5%(按恒定匯率計算),總額為120億歐元。除了迪拜正處于緩慢復蘇期之外,中東其他地區由于消費者信心下降和地緣政治不確定性的影響,奢侈品市場停滯不前。
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