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  • 總裁專欄

    展望2020:全球經濟放緩,你準備好了嗎?

    文 | 韓微文 貝恩公司大中華區總裁

    在全球范圍內,下一輪經濟衰退究竟何時會出現?盡管目前依然沒有精準的預測結果,但有兩件事是毫無疑問的:第一,經濟衰退一定會出現;第二,本輪經濟復蘇已經超過了歷史上的最長周期。縱觀歷史,只有在1991-2001年期間經濟復蘇持續了長達十年,大多數復蘇勢頭在五年內就會逐漸消失。

    對于企業領導者來說,與其預測下一輪經濟衰退的時間,不如提前深入思考以下幾個問題:企業是否已經準備好迎接不可避免的經濟衰退?如果經濟持續復蘇,企業需要在哪些方面做出改變?

    貝恩研究表明,在所有經濟衰退時期,贏家往往是那些能夠抓住機會的公司。數據顯示,經濟衰退期的成功企業所實現的收益要遠高于經濟繁榮期成功企業的收益,具體則取決于衰退形態。這一時期不僅是企業重新進行戰略定位的重要時機,也是利潤池轉型和形成新行業秩序的轉折點。

    在上一輪全球金融危機爆發前,貝恩公司對3500家跨國公司展開調研,這些公司在當時都經歷了兩位數的收入增長。但在金融風暴來襲之后,他們的市場表現開始急劇分化:贏家繼續實現增長,而輸家則停滯不前。在經濟復蘇期間,兩者的業績差距也越來越大。這表明,在危機爆發前和危機期間采取的舉措對公司在經濟復蘇后的發展軌跡至關重要。


    發展產生分化的原因


    那么,究竟是什么導致了這種分化?貝恩認為,其中的關鍵在于企業在經濟衰退來臨前,是否做好了充分的戰略準備和及時調整。

    在研究過程中,我們發現,成功企業的CEO和董事會在危機前發生前就早早明確了企業的核心競爭優勢,并優先開展3-4項對戰略落地至關重要的舉措。隨著經濟衰退臨近,他們制定謹慎的計劃并大膽執行,充分把握在不同場景下的發展機遇,例如:加倍投資核心業務,在危機風暴中保持增長勢頭;制定潛在收購交易戰略愿望清單,發動并購引擎;在其他公司陷入困境之際,考慮如何吸引并招募優秀人才;果斷決定,精簡業務,削減非核心業務,以募集充足的資金為下一步發展儲備“彈藥”。

    反觀失敗企業,他們往往在最初就未在戰略意圖上達成清晰共識,因衰退前的持續業務增長而驕傲自滿,沒有提前制定應急預案或是防患于未然的任何準備。當經濟衰退來襲時,這些企業只能進入“求生模式”,大幅削減開支并采取防御性策略。其結果也不言而喻,失敗企業在經濟衰退期間失去增長勢頭后,要竭盡全力才能在經濟復蘇后實現觸底反彈。而成功的企業則憑借在經濟衰退之前和期間大膽的戰略舉措始終保持增長勢頭,變得更加強大。

    以Costco為例,在全球金融危機中,它將自身優勢發揮到極致,包括:簡化商品組合,進一步提高門店運營效率。它還進一步優化了品類管理,限制SKU數量并精簡供應鏈。這種靈活性使得Costco能夠快速調整門店產品,吸引更多在衰退期間現金緊張的客戶。最終,這家零售業巨頭憑借自身實力,在經濟衰退期間不斷拓展業務范圍,新建了20個倉庫,收入與利潤齊升。盡管在2009財年Costco受金融危機影響收入小幅下降1.46%,但在2011年和2012年一路高歌猛進,收入重回兩位數增長。


    三方面入手應對經濟衰退

    針對下一輪經濟衰退,企業又該如何提前準備?對此,貝恩建議企業管理者從以下三個方面入手。


    1.對企業進行壓力測試


    我們發現,在經濟衰退中保持增長的企業,在衰退期前都對自身核心優勢有著清晰的認識。壓力測試首先應從詳盡的現狀分析入手,衡量未來1-2年內各種潛在的經濟和業務情況以及公司的表現,其中也會涉及危機規劃,例如公司對經濟急劇下滑的風險敞口有多大?同時,壓力測試也意味著持續做好準備,采取進攻性策略。隨著宏觀經濟和行業的發展,企業管理者需要思考在充分釋放潛能、實現最優的過程中,還能夠抓住哪些機會?


    2.設想制勝方法


    領導者需要積極主動地設想:在不同的經濟衰退情景下,企業如何能夠制勝?這需要前期的精心準備,精確定義每種情景的關鍵機會,判斷公司制勝所需的業務能力。例如,未來企業在核心業務領域需要具備什么樣的能力?企業的并購能力能否支持業務發展?企業的各崗位上是否有合適的人才能夠應對經濟下行帶來的挑戰?企業的財務基礎能否支撐企業主動出擊?

    領導層應該專注于核心目標,通過降低復雜性和提高效率來簡化核心業務。在市盈率仍然樂觀時,領導者就要提出外包非核心工作、剝離非核心業務等問題。在經濟繁榮期,企業往往因為投資新興市場、測試新興技術等承擔了更多風險,因此,在經濟下行期,領導者應及時做出決定,叫停那些稀釋企業資源的業務,將資源集中到核心業務上去。


    3.制定行動手冊


    研究發現,成功企業的領導者會為每種設想的情景制定與戰略掛鉤的“行動手冊”,變計劃為行動。首先,他們列舉出在所有情景下都“零風險”的決定。其次,針對各種情景制定行動計劃,關注經濟發展的動向,預見可能的變化,并提前做好的準備。


    盡管我們無法精準預測經濟衰退何時會來臨,但企業依然可以通過借鑒成功企業的秘訣搶占轉型先機,保持利潤增長。


    《貝恩總裁專欄》是貝恩公司2019年全新打造的一檔高端知識服務類欄目,由貝恩公司大中華區總裁韓微文先生主筆,聚焦當下中國社會經濟熱點話題,結合貝恩公司對中國市場深度研究和豐富的行業經驗,幫助企業在紛繁復雜的現象中回歸商業的本質,為社會創造更大的價值。

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