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  • 2019年中國購物者報告,系列二

    進口商品占中國快速消費品市場總額18%,需求持續上升
    盡管GDP增速放緩,中國快消品市場總體平穩,進口熱持續升溫


    (2019年12月5日,上海)盡管2019年中國GDP增速有所放緩,但快速消費品市場依然保持了平穩增長。貝恩公司與凱度消費者指數今日聯合發布的《2019年中國購物者報告,系列二——經濟增長放緩背景下,中國消費者購物熱情不減》顯示,中國快速消費品市場在2019年前三季度的銷售總額增長了4.9%。其中,進口商品漲幅尤為明顯,占快速消費品總銷售額的18%,始終領先于品類增速。


    貝恩公司全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)與現場媒體交流


    報告顯示,2019年第三季度中國GDP增速放緩至6%,為27年來最低點,但這并不反映快速消費品行業的發展狀況。在今年第一、第二和第三季度,中國快速消費品銷售總額分別上漲了2.7%、6.9%和5.7%,與去年同期基本相同。正如我們在過去幾年的報告中曾指出的,四大消費品領域(包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理)呈現出“雙速增長”現象。盡管目前快速消費品市場總體保持平穩增長,這種現象依然存在。在今年前三季度,食品和飲料品類僅取得2.3%的增長,而個人護理和家庭護理品類則表現出色,分別增長了11%和7.8%。


    報告指出,盡管2019年前三季度中國快速消費品的銷量增長較去年同期有所提升,但卻依然無法抵消平均售價增速放緩帶來的影響。報告顯示,中國快速消費品的平均售價增速從去年的4.6%降低至3.7%,僅略高于通貨膨脹率。


    貝恩公司全球合伙人、本次報告的聯合作者布魯諾(Bruno Lannes)表示,“盡管目前國產品牌在各品類中仍處于主導地位,但中國消費者對進口商品的需求正在不斷增長。這一趨勢在那些消費者認為‘進口貨’比‘國貨’品質更好的品類尤為明顯,例如香氛、葡萄酒和奶粉等。”


    在2019年上半年,中國進口商品銷售額的增速達到10%,為快速消費品整體增速的近2倍。增長主要來自線上:進口商品的線上銷售額在2019年上半年勁增30%,占線上銷售總額的35%。


    對于尚未進入中國市場或剛剛起步的品牌來說,想要在中國市場取得成功,必須認識到數字化平臺作為渠道和品牌建設工具的重要性。


    凱度消費者指數大中華區總經理、本次報告的聯合作者虞堅表示,“外資快速消費品公司通過專注線上渠道,越來越受到中國消費者的歡迎,他們不再依賴過去更為復雜的線下實體渠道的市場進入模式。”


    對于已經在中國市場上具有一定規模的大品牌而言,則需要采取不同的策略。這種策略由過去我們提出的“4D”法則演變而來,但不完全一致,因為對進口商品來說,品牌極少會為中國消費者專門定制產品。但其中的“3D”法則對大品牌而言是完全適用的:


    · 第一個D(Decide in China)指中國團隊自主決策。適應本土速度比擴大全球規模更重要,應當調整運營模式以適應更多的本地決策


    · 第二個D(Deliver at China speed)指以中國速度執行。利用生態圈和部署微型戰,來緊跟市場變化,并通過快速學習閉環反復試驗


    · 第三個D(Digitize the China business)指中國業務數字化。數據是新的生產力,也是打入市場的關鍵。在如今以算法為核心驅動力的經濟下,閉環的消費者運營至關重要。


    貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻與現場媒體交流


    在與中國本土新生勢力品牌的激烈競爭中,上述策略將有效地幫助大品牌應對挑戰。對成熟的跨國公司而言,他們可以借鑒年輕品牌的成功經驗,制勝中國消費品市場。


    最后,貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席、本次報告的聯合作者鄧旻(Derek Deng)總結道,“中國擁有全球最大的消費群體,因此中國消費品市場是品牌的兵家必爭之地,機遇與風險并存,品牌絕不可能只靠運氣在中國市場上取得成功。在我看來,品牌商需要采取更為深思熟慮和更積極進取的行動,才能與中國消費者共同成長。”
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